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Sua Empresa já está nas Redes Sociais: O Que Você Vai Fazer a Respeito?
PUBLICADO EM: sexta-feira, 19 de abril de 2013
COMUNICAÇÃO

SUA EMPRESA JÁ ESTÁ NAS REDES SOCIAIS: O QUE VOCÊ VAI FAZER A RESPEITO?

Especialistas comentam 7 pontos importantes para uma boa presença de marca nas redes sociais.

Aceite este fato: a menos que sua empresa seja recém-inaugurada ou minúscula (e talvez mesmo assim), ela já está presente nas redes sociais, independentemente de página ou perfil oficial. Ela está presente em posts do Facebook que mencionam o seu produto ou serviço, em fotos do Instagram onde aparecem sua marca ou sua loja, no currículo que seus funcionários publicam no Linkedin... Queira ou não, você tem uma “reputação online” (e se essa ideia assusta, pense na alternativa: seu público-alvo está lá... e ninguém o conhece).

Diante dessa constatação, você pode escolher ficar oficialmente de fora – e torcer para que sua reputação seja positiva – ou fazer parte do jogo e marcar alguns gols. Os riscos existem. Preparo e aprendizado são necessários. Mas os benefícios, de acordo com os especialistas, são grandes.

Aqui, o blog Na Íntegra compila 7 pontos importantes sobre o tema, baseados em entrevistas com três especialistas no assunto: o publicitário e editor Mauro Amaral, criador da Contém Conteúdo, produtora de conteúdos multiplataformas e empresa de gestão de marcas em redes sociais; a consultora especializada no posicionamento de marcas em ambiente digital Daniela Senador; e a especialista em redes sociais Mariana Tavernari, consultora da Terra Forum by Globant. Daniela e Mariana responderam às perguntas da entrevista em dupla, por email.

1.   Rede social não é opção.

“Você não pode deixar de participar de pelo menos uma rede social”, diz Mauro Amaral. Ele faz, porém, a mesma ressalva de todos os especialistas no assunto: a questão é qualidade, e não quantidade. “Procure a que seja mais aderente ao seu negócio. Por exemplo, uma empresa de RH tem que estar no Linkedin, um veículo como o [jornal] Meio&Mensagem tem que estar no Facebook, um estúdio de fotografia tem que estar no Pinterest. Descubra qual rede tem o DNA mais próximo dos seus valores de marca.”

Daniela e Mariana são mais cautelosas. “Se a empresa não tem maturidade para se expor numa rede social, é importante ela adiar essa decisão. Estar presente apenas porque os concorrentes estão presentes não é recomendável, porque consequências à marca podem ser grandes.” Em artigo provocativamente intitulado de Não entre nas redes sociais, Daniela menciona o risco da “superexposição de fragilidades”. Mas o argumento de ambas é, na verdade, um alerta para a necessidade de planejamento anterior ao ingresso nas redes sociais – note-se que elas usam a expressão “adiar a decisão”.

2.   Rede social faz vender.

Em 2009, pesquisa da revista americana BusinessWeek apontava: entre as 100 marcas mais valiosas, à época, as que mais investiam em redes sociais haviam tido crescimento médio de 18% na receita anual; as que menos investiam haviam tido queda de 6%. Mas essa relação não é tão simples assim.

“Fato é que muitas marcas estão apostando não apenas em branding, mas também em conversão”, dizem Daniela e Mariana, que citam exemplos de sucesso como Magazine Luiza (fãs da marca se tornam revendedores espontâneos, com participação em vendas), Netshoes e Citröen. Porém, elas dizem que ainda “não existem números que efetivamente comprovem o ROI relativo às redes sociais”, até pela ausência de indicadores e métricas universalmente aceitos. Já Mauro também afirma a existência de relação entre investimento e conversão no segmento de varejo – “a gente nota retorno em vendas a partir de posicionamento mais consistente” –, mas diz que “não se pode creditar exclusivamente às redes sociais o sucesso de uma estratégia, até porque elas são apenas uma entre várias ferramentas utilizadas”.

3.   Rede social faz mais que vender.

“Só faz sentido falar em aumento de receita se o seu foco for vendas. Mas nem todo mundo está focado nisso”, diz Mauro, ao comentar a pesquisa da BusinessWeek. “Existem outros tipos de retorno, como engajamento e visibilidade, que têm de ser levantados e planejados desde o momento zero, para poderem ser medidos no final.”

Daniela e Mariana enumeram alguns desses possíveis retornos e fazem a mesma recomendação: “Benefícios como construção e consolidação de marca (branding), ampliação de público-alvo, aprendizagem social e até mesmo conversão, a partir de novas experiências de consumo, podem ser obtidos se a iniciativa for planejada de forma estratégica”.

4.   Rede social recompensa engajamento de qualidade.

Saber utilizar poucas redes sociais bem é mais importante do que estar presente em várias. Mas o que é utilizar bem uma rede social? Para Mauro, um dos princípios é “se adequar à sintaxe do ambiente” e produzir conteúdo original: “Até em termos algorítmicos, redes como o Facebook punem conteúdo apenas repassado. Você precisa produzir conteúdo específico para cada rede, de acordo com o tipo de manifestação [que se vê nela]”, diz o publicitário. Para ilustrar o que diz, Mauro compara o tipo de conteúdo que colocaria no Linkedin, num grupo do Facebook e numa FanPage do Facebook. “A FanPage tem pegada mais pop, você precisa mais do suporte imagético que do textual. Já o grupo do Facebook tem pegada mais de fórum, então a mesma campanha se desdobra ali num conteúdo mais denso. E o Linkedin, que é uma rede superprofissional, teu conteúdo poderia ser os bastidores da campanha ou o retorno dela, mas não a campanha em si; soaria mal uma piadinha, uma sacadinha naquele ambiente.”

5.   Rede social não é a cura para todos os males.

Para Mauro, o principal erro em relação às redes sociais é apostar todas as fichas nelas. “Já vi muita gente alocando todos os ativos digitais nas redes sociais, sem ter um site próprio. Agências de comunicação que diziam: ‘Só temos Facebook, Flickr, Youtube’. Ou seja: você não tem mais controle sobre o seu conteúdo.” Ele se refere, principalmente, a redes que usam um algoritmo de filtro, como o Facebook, para determinar quais posts de uma empresa serão vistos por quais de seus fãs, de acordo com o que, teoricamente, interessa para eles. “O próprio Facebook diz que mostra o seu post para apenas 25% das pessoas que curtem a sua página. Esse número só aumenta se você investir grana: ‘Bota 50 dólares nesse post aqui’. É assim que o Facebook se monetiza.” Segundo o publicitário, por mais que sua empresa tenha controle sobre o que publica, não terá controle sobre a estratégia de disseminação do conteúdo. Por isso, a necessidade de um site próprio.

6.   Rede social exige gerenciamento e capacitação.

“Antes de tudo, a presença em redes sociais exige uma governança ativa e bem definida”, dizem Daniela e Mariana. Segundo elas, é necessária uma “definição de responsáveis pelas diversas atividades que cada rede compreende e de processos a serem cumpridos”, como o fluxo de aprovação interna dos conteúdos a serem publicados ou as diretrizes de interação com usuários.

Segundo Mauro, um erro comum é não haver uma equipe de “gente gabaritada” para cuidar das redes sociais da empresa. “Tudo depende da estrutura da organização. Se a mesma contar com profissionais de comunicação interna, eles podem ser boas interfaces para uma agência especializada, ou ainda serem treinados por uma consultoria externa para multiplicar os conhecimentos na empresa. No caso de estruturas mais enxutas, as opções vão desde a contratação temporária de um profissional que vá ‘deixar a máquina rodando’ para as próximas gerações até um contrato de longo prazo com consultoria.”

7.   Rede social é um ambiente compartilhado com seus funcionários.

E para as empresas preocupadas com o que cada funcionário pode escrever em suas próprias contas pessoais, um último ponto. “O funcionário é considerado um representante público da organização, portanto é muito importante que regras de uso do nome da empresa em redes sociais sejam comunicadas, assim como conselhos que promovam comportamentos que não prejudiquem a reputação nem do funcionário, nem da empresa”, dizem Daniela e Mariana. Mauro concorda: “Não é questão de interferir, mas de instruir, usando as  ferramentas tradicionais, como workshops”. Ou, como informam Daniela e Mariana, “ela pode ser lúdica, como fez a Unilever, que divulgou um vídeo de recomendações com motion graphics”.

Integração Escola de Negócios

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