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Trade Marketing - Um Aliado na Obtenção de Resultados
PUBLICADO EM: sexta-feira, 26 de julho de 2013
VENDAS

TRADE MARKETING - UM ALIADO NA OBTENÇÃO DE RESULTADOS

Profissional deve organizar um plano estratégico para distribuir os produtos da melhor maneira nos pontos de venda. Ações minimizam falhas e auxiliam no aumento dos resultados

Associar Trade Marketing a promoção ou merchandising é muito comum, mas as responsabilidades envolvem muito mais que isso.  O profissional participa ativamente da gestão estratégica da empresa e deve manter contato com o departamento comercial e o marketing para definir quais as melhores áreas e os principais canais de atuação, bem como a melhor forma de atuar em cada um deles. A interação é essencial para um bom desempenho e para minimizar falhas, garantindo bons resultados.

O planejamento estratégico é fundamental para que o produto esteja no lugar certo, na hora certa, pronto para atender as necessidades do cliente no ponto de venda. Segundo Thiago Bueno, especialista em Trade Marketing, é fundamental conhecer bem o cliente e os produtos da empresa para elaborar uma estratégia eficaz, pois essa é a única forma de analisar corretamente os melhores canais de atuação.

As respostas para algumas perguntas-chave podem ajudar na definição da estratégia:

- O produto é categorizado como compra por impulso ou por necessidade?

- Precisa de influenciadores antes de realizar a compra?
- Qual a sazonalidade de consumo do produto?
- Há outros produtos relacionados, que podem ser vendidos em conjunto?
- Qual o perfil do consumidor deste produto?

A tendência de compra e o perfil do consumidor variam de acordo com a distribuição do produto nos pontos de venda. Ou seja, se o produto tem público misto, mas está exposto na sessão de itens femininos em determinado ponto de venda, 50% do seu target dificilmente será impactado de forma eficiente. Por isso, é fundamental definir corretamente o público alvo da marca e do produto.

A disposição dos produtos pode ser feita por marca ou por solução, mas é bom analisar qual a melhor estratégia para o seu produto, pois as opções impactam de forma diferente. As marcas agrupadas fazem com que o consumidor escolha entre as diferentes soluções da mesma marca. Quando agrupamos soluções devemos levar em consideração que o cliente pode ser influenciado por outros produtos semelhantes, mas também pode ser influenciado pelo seu, perante os demais.

Uma dica importante são os produtos com venda casada, como xampus e condicionadores, por exemplo. Se a compra não é por estímulo, a probabilidade de o consumidor levar um produto somente é grande. Se o xampu acabou, ele vai comprar outro, mas isso não significa que também vai incluir no carrinho um condicionador, já que ele ainda tem parte do segundo produto em casa. “É preciso influenciá-lo a comprar os dois itens e isso pode ser feito, por exemplo, através de kits ou promoções como desconto para o segundo produto”, explica Thiago.

Outro aspecto importante no momento da compra é que quando não há influenciador para certos produtos, o consumidor simplesmente não compra. Ninguém vai comprar chocolate e leva um par de pilhas para deixar guardadas, as pilhas são compradas quando há necessidade de trocá-las. Isso se chama compra por necessidade e, aqui, o trabalho do Trade Marketing é bem mais complexo. Às vezes, o consumidor não se lembra do produto nem em caso de necessidade. Se as pilhas estão em uma sessão do mercado por onde você não passou, elas certamente ficarão para a próxima parada. Nesse caso, uma saída é utilizar o espaço de produtos de check-out (aqueles que ficam próximo aos caixas), pois no período em que fica na fila ele terá tempo para lembrar o que esqueceu, através do impacto visual.

É importante ressaltar que todas as atividades devem ser avaliadas de forma individual. Às vezes uma ação não ganha em receita, mas ganha em “share” de gôndola e em engajamento da marca.

Dicas do Especialista

“Todo material de merchandising deve ser educador, temos que deixar claro os diferenciais, pois se a diferença não estiver explícita o consumidor pode ser influenciado por outra marca ou produto de solução semelhante.”
“Investimento sem controle e sem mensuração é dinheiro jogado fora. Não faça nada por achar que vai dar certo, por menor que seja o investimento, avalie as ações, crie uma estratégia e minimize os riscos para obter bons resultados.”

Integração Escola de Negócios

 

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